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【マーケティングとは】マーケティングの3要素と4つの手順、成功例を紹介
ビジネスの世界でマーケティングという言葉を聞いた事がないという方はいないと思いますが、その正確な意味や歴史などについて答えられる方は意外と少ないかもしれません。
今回は、マーケティングの意味や歴史、3要素と主な5つの手段、4つの手順と優れたマーケティングの事例について紹介します。
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1.マーケティングとは
マーケティングとは、商品やサービスが売れる仕組みをつくる活動のことです。
商品開発や市場調査、宣伝、販促だけでなく、営業や販売までも含まれます。
中心になるのは価値創造です。
どのような価値を提供すれば市場のニーズを満たせるかを探り、その価値を創造し、顧客に届けることです。
そこから利益は自然に生まれてくると考えます。
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2.マーケティングの歴史
マーケティングという考え方は、19世紀の末から20世紀の初めにかけて米国で誕生したと言われています。
それから100年以上の間に、マーケティングの考え方は時代とともに変化しています。
一般的には4つの段階を経て進化をしていると考えます。
2.1.マーケティング1.0(製品志向)
1960年頃までの手法で、市場のニーズはあまり考慮されず、新聞や雑誌、屋外広告、ラジオといったマスメディアで広告を行い、大量に商品やサービスを販売することが主体となっていました。
この時代のマーケティングは、マス広告とほぼ同義でした。
その理由は、需要に対して供給が圧倒的に不足していたからです。
企業は製品をつくれば必ず売れる時代で、消費者に比べて企業が有利な立場にありました。
そのため、安価にして買いやすくし、マスメディアによる広告を行い、自社製品や自社について消費者に知ってもらうことが重要な目的になっていました。
2.2.マーケティング2.0(消費者志向)
1960年代から1980年頃までになると、消費者中心のマーケティングに進化します。
技術革新が進み、商品の供給が過剰になり始めました。
そのため、商品をつくっただけでは売ることができず、消費者の生活をより便利に、豊かにするものが売れるようになりました。
消費者がどのようなニーズを持っているか探り、それに基づいた商品開発が求められるようになりました。
2.3.マーケティング3.0(価値中心)
1980年代から2000年代になると、価値中心のマーケティングに進化します。
技術が成熟する一方、環境問題などの弊害も生み出すことになりました。
そのため、「より豊かな生活」とは、物質的に充実していることや利便性が高いことではなく、持続可能であることや環境に負荷を与えない生活のことを指すようになりました。
これにより、商品の素材の由来や企業の持つ姿勢などが重視され、消費者は共感ができる企業の製品を購入するようになりました。
企業姿勢を伝えることが、マーケティングの大きな役割となりました。
2.4.マーケティング4.0(自己実現)
2010年以降は、自己実現がマーケティングで重要な要素になってきました。
消費者は、商品を購入し、それを使用するだけでなく、SNSに投稿をして「その商品を使っている自分」をアピールするようになっています。
商品は、消費者が「なりたい自分」になるためのツールになっています。
これを分析して、商品を企画し、それを消費者に伝えていくという複雑な手法が求められるようになっています。
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3.マーケティングの3要素
マーケティングは時代とともに変わりますが、その基本的な手法はいつの時代でも共通しています。
最も基本になるのが、マーケティングの3要素です。
3.1.誰に：セグメンテーションとターゲティング
マーケティング活動をするためには、まず誰に対して活動を行うのかを明確にしなければなりません。
対象となる消費者を決めることで、戦略を明確にすることができます。
そのために、セグメンテーションとターゲティングを行います。
3.1.1.セグメンテーション
セグメンテーションは、消費者群＝市場を何らかの軸で分類をすることです。
通常は地域、年齢、性別、年収などで分類しますが、商品によっては独自の視点の軸で市場を分類することも必要になります。
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3.1.2.ターゲティング
市場のセグメンテーションができたら、その中から商品の販売対象にするセグメントを選んでいきます。これがターゲティングです。
独自の軸でセグメンテーションができていれば、独自のターゲティングが可能となり、競合製品・サービスが少なくなるというメリットが生まれます。
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3.2.どのような価値を：ベネフィットと差別化
ターゲティングができたら、その消費者に対して、どのような価値を提供をするのかを定義しなければなりません。
価値はベネフィットと差別化の2つにわけることができます。
マーケティングは消費者にベネフィットと差別化ポイントをわかりやすく伝えていく必要があります。
3.2.1.ベネフィット
ベネフィットとは商品が持つ本質的な価値のことです。
例えば、自動車であれば「移動できる」が価値になりますが、実際には「家族だけの空間で移動ができる」「いい車に乗ることで周りに自慢できる」「運転が楽しい」など、消費者は人によりさまざまな価値を求めています。
商品やサービスによってどのような価値提供ができるのかを細かく定義することが必要です。
3.2.2.差別化
どのような商品であっても、競合製品が存在します。
同じような価値を提供する競合製品と比べて、どのような点が異なるのかをわかりやすく定義する必要があります。
この差別化ポイントが定義できない場合、結局は「低価格」という差別化しかなくなり、価格競争に巻き込まれ、利益率を落としていくことになります。
3.3.どのように：4つのP
ターゲティングができ、商品の価値が定義できたら、それをどのように消費者に伝えていくかを考える必要があります。
それは広告だけではありません。商品のすべてを使って伝えることが可能で、「4つのP」が使われます。
3.3.1.Product(製品)
製品はベネフィットがわかりやすく感じられるものでなければなりません。
例えば、眠気を解消する目的のコーヒー飲料であれば、一定程度の苦味を加えます。
消費者はその苦味により、眠気が解消されるという感覚を持つ可能性が高まるからです。
また、パッケージも活力みなぎるデザインのものにしたほうが分かりやすいです。
3.3.2.Price(価格)
価格も商品の内容について多くを語ります。
競合製品の相場価格と同じであれば差別化ポイントのない商品と感じ、相場価格よりも安ければ品質は劣ると感じる人が多いからです。
例えば機能性飲料の場合、あえて相場価格よりも高めに設定した方が、機能に対する信頼感を得やすくなることもあります。
また、高く設定して、実際は値引き販売をするという手法を多用しすぎると、不人気商品というイメージがついてしまいます。
どのゾーンの価格にするかは非常に重要なポイントです。
3.3.3.Promotion(広告や販売促進活動)
広告や販促活動では、商品の認知度を高めるということも重要ですが、より重要なのが商品の価値を消費者に伝えることです。
眠気を解消するためのコーヒー飲料であれば、深夜に働く運転手や工場保守、警備などという職種を捉えて、広告展開や販促活動をしていくことが考えられます。
目立つことは重要ではなく、商品の価値が伝わることが重要です。
3.3.4.Placement(販売チャンネル)
どこで販売するかも、商品の価値を語ることになります。
コンビニ中心であれば日常的に使うもの、高級百貨店にしか置いてなければ高級な商品、健康食品の店舗で販売されていれば機能性飲料、などということになります。
単に売れるかどうかだけではなく、商品の価値を理解してもらうために販売チャンネルを考えていく視点も必要になります。
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4.マーケティングの主な5つの手段
マーケティングは商品の価値を消費者に伝えることですが、実際には5つの手段を組み合わせて実施します。
どれかひとつを選ぶというのではなく、複数を組み合わせることで、相乗的な効果をねらったり、タッチできない消費者を補い合ったりします。
4.1.マスマーケティング
マスマーケティングの特徴は、市場のセグメンテーションをあまりせず、不特定多数の消費者に向けてマーケティングを行います。
テレビやラジオ、新聞、雑誌といったマスメディアを利用します。
もちろん市場をあまりセグメンテーションしないといっても、テレビやラジオの番組、新聞、雑誌の購読層などである程度のセグメンテーションは行われるため、どのような番組、メディアに広告を出すかを考える必要があります。
それでも幅広い消費者にリーチできるのが魅力で、認知度をあげるのにはうってつけの手法です。
ただし、ムダ打ちがあることを前提とした手法ともいえ、出稿料も高くなりがちです。
4.2.ダイレクトマーケティング
ターゲティングをしっかり行い、1対1でマーケティングを行います。ダイレクトメールが最も有名な手法です。
また、セミナーや展示会、イベントを開催し、後日コンタクトを取るという手法も使われます。1対1が基本であるため、きめ細いマーケティングが行えます。
4.3.インバウンドマーケティング
消費者の方に商品やサービスを見つけてもらい、コンタクトを取ってもらうのを待つという手法です。
わざわざコンタクトを取ってくれる消費者は少ないとはいうものの、商品に対する強い関心を持っているため、ホットリード(角度の高い見込み客)を獲得できるメリットがあります。
法人向けサービスなどでよく使われる手法です。
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4.4.ウェブマーケティング
インバウンドマーケティングが基本になりますが、見込み客の目に触れる機会を積極的に増やしにいきます。
最も一般的なのがSEO(検索エンジン最適化)で、ウェブページを検索結果上位に表示されるようにし、見込み客の目に止まる機会を増やします。
また、インターネット広告を打って、ウェブに着地をさせる、関連するテーマのオンラインセミナーを開催して商品やサービスを紹介するなどして、見込み客の獲得確率を高めます。
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4.5.SNSマーケティング
SNSを使って行うマーケティング手法です。
SNSには、「Facebook」「X(旧Twitter)」「LINE」「Instagram」などさまざまなものがあり、SNSにより消費者セグメントが異なり、長所短所があります。
重要なのは、SNSだけでマーケティング活動を完結させるのではなく、ウェブマーケティングやマスマーケティング、ダイレクトマーケティングなど他の手法と組み合わせ、連動させることです。
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5.マーケティングの4つの手順
マーケティング活動を行うには、4つの手順に従って行います。
市場は常に変わっていくため、この4つの手順を、何度も繰り返していくことになります。
5.1.市場調査：マーケティングリサーチ
マーケティングを行うには、まずは市場を知らなければ何もできません。
セグメンテーションとターゲティングができたら、対象市場の消費者はどのようなニーズを持っているのかを明確にします。
具体的には統計情報やアンケート調査結果を基にすることが多いですが、必要があれば、自社でもヒアリング、アンケート調査を行います。
5.2.戦略設計：マーケティング立案
市場調査により、市場のニーズが明らかになったら、商品特性をいかにうまく伝えるのか、具体的な戦略を設計していきます。
ひとつの手法に頼るのではなく、複数の方法を組み合わせ、ターゲット市場をカバーできるように立案していきます。
また、発売当初は認知不足が大きな課題になりますが、認知が広がってからは価値を伝えることが課題になります。
フェーズにより、やるべきマーケティング手法は異なってくるため、時間軸に沿った企画立案も求められます。
5.3.広告販促活動
立案したマーケティング手法を実行します。
立案通りの結果が得られない場合に、手法を修正するのか、それとも立案通りに進めるのか、議論と検証を行い、判断ができる体制をつくっておく必要があります。
5.4.効果検証
マーケティングで最も重要なプロセスです。
効果を必ず測定し、うまくいってもいかなくても、その要因の仮説を持つことが大切です。
効果を検証したら、修正すべき戦略を検討し、マーケティング戦略を改善します。
この効果検証をきちんと行うことで、マーケティング戦略が洗練されていくとともに、チーム内部にノウハウが蓄積していくことになります。
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6.優れたマーケティングの事例
優れたマーケティングを行い、成功した企業はたくさんあります。
その中でも、お手本にすべき事例があります。
4つのPに即してご紹介します。
6.1.スターバックスコーヒー
世界中に店舗を持つスターバックスは強いブランド力を持っています。
6.1.1.スターバックスのプロダクト
スターバックスは、エスプレッソを泡立てたミルクで割ったカフェラテを世界中に広めた企業です。
差別化できているプロダクトで一気に店舗を拡大しました。
また、飲料だけでなく、快適な空間でコーヒーを楽しむというサードプレイス戦略もスターバックスの強みのあるプロダクトです。
6.1.2.スターバックスのプライス
スターバックスは、一般的なセルフカフェよりは高めですが、ホテルのラウンジやスペシャリティコーヒーの喫茶店よりは低めの設定です。
差別化のできている強いプロダクトを武器に、ホテルや喫茶店に対しては価格優位性を維持しています。
一方、スターバックス以降に追従したカフェは、低価格で対抗するしかない場合が多く、スターバックスは高級なカフェというイメージも伝えることに成功しました。
6.1.3.スターバックスのプロモーション
スターバックスの最大のプロモーションツールは店舗です。
内装が素晴らしいだけでなく、外観デザインにも気を使い、なおかつガラスを多用し、外からでも利用している人の姿が見えるつくりになっています。
これで「スターバックスでコーヒーを飲む」という行為が洗練された行動であることを伝えました。
6.1.4.スターバックスのプレースメント
スターバックスの店舗は、大都市に直営店を出店することが基本になっています。
このため、スターバックスコーヒーを味わうには店舗に行かなければならない希少価値がありました。
その後、スターバックスの認知度が上がるにつれて、ショッピングセンターや駅ビル内に小さな店舗を出店し、多くの消費者がアクセスできるようにしていきました。
6.2.ユニクロ
ユニクロはカジュアル衣料のメーカー、直営販売で世界中に店舗を展開しています。
6.2.1.ユニクロのプロダクト
ユニクロは機能性衣料の研究を進め、毎年のようにヒット商品を生み出しています。
フリース、ヒートテック、エアリズム、ウルトラライトダウンなど、他社がすぐには追従できないような差別化できているプロダクトを生み出し続けています。
6.2.2.ユニクロのプライス
ユニクロの成長の初期は、低いプライス設定で「価格破壊」とも呼ばれました。
安いけど、品質は決して悪くない」カジュアルウェアとして、若者だけでなく、中高年にもターゲットが広がりました。
その後、品質をあげていき、価格もあげていきましたが、常に価格と品質のバランスを保ち、現在ではユニクロがカジュアルウェアの相場を決める主導権を握っているところまできています。
6.2.3.ユニクロのプロモーション
ユニクロはそれまでの衣料ブランドのような「かっこよさ」「人からどう見られるか」というプロモーションを重視するのではなく、機能性衣料であることを前面に出し、快適な生活を送るための衣料としてのプロモーションを進めてきました。
これが、見た目でだけはなく、生活スタイルを自分で考え選択するというかっこよさにつながり、衣類が提供する価値を大きく変えました。
6.2.4.ユニクロのプレースメント
ユニクロも成長の初期段階では、郊外の直営店を主体にしていました。
車で行くような店舗で、当時は価格も安いことからまとめ買いをする人も多く見られました。
ユニクロの認知度があがり、価格帯も上にシフトするとともに、ショッピングモールに出店をし、消費者の近い場所に出店するようになっています。
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7.まとめ
マーケティングとは、商品やサービスが売れる仕組みをつくる活動のことです。
中心になるのは価値創造です。
どのような価値を提供すれば市場のニーズを満たせるかを探り、その価値を創造し、顧客に届けることです。
一般には「4つのP」などのフレームワークを利用して戦略立案をします。
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