ニッチは日常生活でも使われることが多いですが、ビジネスシーンで使われる際にはより深い意味を持つ言葉といえます。
今回は、ニッチのもともとの意味、ビジネスにおけるニッチ戦略やニッチ戦略のメリット・デメリット、ニッチ戦略を採用するのに向いている企業、ブルーオーシャン戦略との違いなどについて解説します。
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1.ニッチとは
ニッチ(niche)とは、元々は「隙間」を意味する言葉です。
ビジネスの世界では、「大手が狙わない」もしくは「大手が狙えない」小規模で見逃されやすい市場のことを指します。
一部の消費者だけを狙うために大きなビジネスにすることは簡単ではありませんが、ニッチ市場を狙えば特定の消費者に特化できるため、深い専門性のある商品やサービスを開発することが可能です。小さくても強い事業を成り立たせる可能性が高くなります。
また、時代を変えるような次世代のビジネスは、このようなニッチビジネスから出てくることも多いので、新規事業を模索する目的でニッチ市場に進出をする企業もあります。
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2.ニッチ戦略とは
企業が狙うべき市場を定める際、ニッチ戦略が注目されています。
既存市場の中で競合の少ない小さな市場をターゲットにして、その消費者を独占することを狙います。
価格競争を避けられる、利益を確保しやすい、オリジナリティーを確立しブランドを構築しやすい、などのメリットがあることから注目されているのです。
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3.ニッチ戦略のメリット
ニッチ戦略には、次のようなメリットがあります。
3.1.競争が避けられる
競争が避けられるのが、ニッチ戦略の最大のメリットです。
競合がいない市場を狙うのですから、競争があまり起こりません。
特に、低価格競争に巻き込まれることが少ないために、商品やサービスの品質をあげたり、ブランドを構築したりすることに集中することができます。
3.2.限りある資源を有効活用できる
大きな市場を狙うには、大きな企業資源が必要になりますので、大企業でなければ簡単には企業資源を投入できません。
しかし、ニッチ市場は規模が小さいために、限りある企業資源でも対応することができます。
3.3.高い収益性を期待できる
前述のように、競合が少ないために低価格戦略に巻き込まれることがほとんどありません。
また、競合との競争のための広告やプロモーションも少なくて済むため、企業資源を有効に活用することができます。
つまり、収益性が高くなるのです。
3.4.大手に負けない存在感を確立できる
中小規模の企業が大きな市場に挑戦して、大手企業と競争をすることは難しいといえます。
大きな市場では、企業資源の差がそのまま競争力となることが多いため競争に負けやすいからです。
しかし、大手企業が入ってこないニッチ市場であれば、その市場を確保することでブランドを確立し、大手と対抗できるだけの存在感を獲得することも可能になります。
3.5.明日の主力事業を模索することができる
ニッチ市場は、その時の市場環境において小規模な隙間市場になっているだけで、市場環境が変われば市場そのものが大きく成長することもあります。
例えば、ワークマンは本来、作業着や安全靴といったワークウェアというニッチな市場でブランドを確立した企業です。しかし、その機能性やワークウェアというデザインがカジュアルウェアの世界でも受け入れられるようになるにつれ、現在では機能性カジュアルウェアの市場でも大きな存在感を示しています。
このように、その時点でのニッチ市場が、環境の変化により大きな市場に成長し、ニッチ戦略を取る企業も合わせて成長していくということが起こりえます。
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4.ニッチ戦略のデメリット
ニッチ戦略にはデメリットもあります。
ニッチ戦略をとる企業はこのようなデメリットを想定しておく必要があります。
4.1.規模の拡大が難しい
ニッチ市場は、市場の中で多くの競合が注目をしない隙間市場です。そこに特化してニッチ戦略を取る企業は、小さな市場を確保することができても、それを拡大していくことがなかなかできません。
拡大すると、ニッチ市場の外に出ることになり、他の企業と競合することになるからです。小さな市場で安定した収益をあげていくことを考える必要があります。
4.2.先行事例が少ないためにコストがかかる
ニッチ市場は、競合があまり注目しない市場であるために、先行事例が少ないことが多いです。先行事例が少ないということは、ビジネスに必要なすべての要素をゼロから組み立てていく必要があるということです。
例えば、一般的なECでは扱わない生花などのECを始め、ニッチ市場を狙ったとします。
しかし、生花はすぐに品質が落ちるため、既存の物流や配達手法を使うことができにくく、独自に物流と配達手法を確立する必要があります。
ニッチ市場にはこのような課題が多く存在しがちで、それを解決する必要が生まれます。
4.3.収益維持が難しい
ニッチ市場は競合が少ないために、高い収益が期待できますが、その半面、消費者の数が少ないために、何かのきっかけで利用者数が減ってしまうことがあります。
大きな市場であれば、多少利用者が減っても収益が減少するだけですが、小さなニッチ市場では簡単に採算規模を割ってしまうことがあります。
撤退するのか、あるいは損失を覚悟して継続していくのか、の判断に迫られることになります。
4.4.市場環境の変化により市場が縮小してしまうこともある
ニッチ市場は小さな市場であるため、市場環境の変化により一気に縮小してしまうという怖さもあります。
例えば、カラーつきのリップクリームは、化粧をしてみたいけど、化粧をする機会が少ない女子中学生、女子高校生というニッチな市場で人気商品になっていました。しかし、コロナ禍によりマスクをすることが増え、市場が縮小してしまいました。
4.5.大手参入の脅威にさらされる可能性
ニッチ戦略が成功をしても脅威を感じることもあります。
ニッチ市場で成功すると、他の企業から見ればもはやニッチ市場ではなく、小さいけれど高収益で魅力的な市場に見えます。
その場合、大手企業が参入してくる可能性があります。大手にとっては、ニッチ戦略をとる企業を先行事例として、豊富な企業資源を使ってくるので、ニッチ戦略を取る企業にとっては大きな脅威となります。
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5.ニッチ戦略に向く企業
ニッチ戦略に向く企業は主に以下の3種類です。
5.1.企業資源が限られている企業
企業資源が限られている中小企業、ベンチャー企業、スタートアップ企業などはマス市場の確保ができにくいです。このような企業は、ニッチ市場を対象にすることで市場を確保することができます。
5.2.競争が激しい市場の隙間から参入したい企業
自社の技術や強みを活かして新たな市場に参入したくても、すでにその市場で競争が激しくなっている場合、新しい企業が簡単に参入することはできません。
そこで、その市場の中でのニッチな分野を発見して、そこから参入をしていくのもひとつの戦略です。
5.3.ニッチャー戦略を取る企業
ノースウェスタン大学のフィリップ・コトラー氏は『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント』などの著書の中で、4つの企業タイプごとの戦略を紹介しています。
企業タイプとは「リーダー」「チャレンジャー」「フォロワー」「ニッチャー」です。
「リーダー」は企業資源が豊富で、その市場のリーダー企業です。
「チャレンジャー」は業界2位、3位の企業でリーダーに挑戦する企業です。
ここまでが企業資源の豊富な大企業になります。
しかし、企業資源が限られている企業は、高いレベルでの競争がしにくいことが多いです。
そこで、「フォロワー」はあえてリーダーに追従し、低コストを実現し、リーダー企業がつくった市場で低価格を志向する消費者を狙います。
もうひとつの「ニッチャー」は、ニッチ市場を発見し、リーダーやチャレンジャーが入ってきていない小さな市場で、独立した収益を狙います。
(企業タイプ別に市場に対する戦略は異なる。企業資源の限られた企業は、フォロワー戦略かニッチャー戦略をとることになる)
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6.ニッチ戦略策定にはポジショニングマップが有効
ニッチ市場を見つけるには、ポジショニングマップが役に立ちます。
ポジショニングマップとは、商品やサービスの重要な評価基準を2つの軸(必要があれば3つの軸)としたマップを描いて、それぞれの商品やサービスがどこのポジションにあるかを可視化したものです。
このポジショニングマップを見て、空白になっている部分がニッチ市場になる可能性があります。
もちろん、空白だからといって必ずニッチ市場として成立するとは限りません。消費者のニーズがなく、競合が意図的に参入しない市場である可能性もあるからです。
(ポジショニングマップを作成すると、ニッチ市場が可視化される)
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7.ブルーオーシャン戦略との違い
ニッチ戦略に似た考え方にブルーオーシャン戦略があります。
ブルーオーシャン戦略も、競合が目をつけていない市場で、競争を避けるための戦略です。
しかし、ニッチ戦略とは大きな違いがあります。
ブルーオーシャン戦略は、既存の市場の外に新たな市場を発見するか、あるいは新たな市場を創造することにより、競争を避ける戦略です。
一方、ニッチ戦略は既存の市場の中に、誰も手をつけていない隙間市場を発見して競争を避ける戦略です。
ただ、ブルーオーシャン戦略で今までに存在しない市場を発見するというのは簡単なことではなく、ましてや新しい市場を創造できるチャンスなどそうそう訪れません。
そのため、ブルーオーシャン戦略を取るのは、企業の意思だけでなく、市場環境がブルーオーシャンを可能にしているという状況も必要になります。
一方、ニッチ市場は、既存市場の中に存在をしている可能性が高いため、調査、分析を行うことで発見しやすいといえます。
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8.まとめ
ニッチ市場とは、「大手が狙わない」もしくは「大手が狙えない」、小規模で見逃されやすい市場のことを指します。
このニッチ市場を狙うのがニッチ戦略です。
企業資源の限られた企業は、大手の後追いをする「フォロワー」としての戦略か、大手が見逃している市場に特化する「ニッチャー」としての戦略のいずれかをとる必要があります。
また、ニッチ市場は、市場環境が変化することにより、大きな市場に成長することがあり、明日の基幹事業を模索するためにニッチ市場に進出することもあります。
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