【ペルソナとは】ビジネスにおける意味やメリット、設定方法を解説

ビジネスの中でも特にマーケティング領域で欠かせないのが、ペルソナの設定です。しかし、「ペルソナという言葉を聞いたことはあるけれど、正確な説明はできない」という方もいらっしゃるのではないでしょうか。

そこで今回は、ペルソナの意味やビジネスにおける重要性、設定方法などを解説します。ペルソナ設定の有無によって得られる成果が大きく変わることがありますので、この機会にペルソナの使い方をしっかり理解しておきましょう。

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1.ペルソナとは？ビジネスでの意味について

ビジネスにおけるペルソナとは、主にマーケティング領域で用いられる用語で、商品やサービスを提供する際、主にどのような顧客に向けたものであるか、その具体的な人物像を設定することです。

性別や年齢層だけでなく、生い立ちや学歴、職歴、年収、ライフスタイル、家族構成、趣味嗜好、特技、価値観など、あらゆる属性を検討していきます。実際にそのような人がいるとイメージできるような具体的な人物像を設定します。

1.1.ターゲットとの違い

ターゲットもペルソナ同様、マーケティング分野において活用されるもので、両者ともおおよその方向性は同じですが、「深掘りの程度」が異なります。

ターゲットは年代や性別など最低限の情報にとどまり、ペルソナほど詳細な項目設定をおこなうことはしません。

具体的例として以下のような違いがあります。

●ターゲットの場合

20代
男性
社会人2年目
独身

●ペルソナの場合

名前：田中次郎
性別：男性
年齢：24歳
結婚：未婚
居住地：東京都（実家暮らし）
学歴：高等学校→四年制大学経営学部卒
職業：メーカー、営業部、総合職
年収：350万円
最近の悩み：営業成績が頭打ちになっている
将来のビジョン：30代のうちに部長クラスのポストに就きたい
家族構成：父（52歳）・母（47歳）・弟（20歳・17歳）
趣味：筋トレ、サッカー観戦
特技：英語
性格：明るくリーダーシップがあり、人から相談されることが多い。
休日の過ごし方：アクティブで外出することが多い。日曜日は仲間と立ち上げたフットサルチームで活動している。

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2.ペルソナの設定の重要性

ペルソナの設定は、全体で統一した認識を持ち、ユーザーが本当に求めている商品やサービスを提供するためには必要不可欠です。

多数のスタッフが携わるプロジェクトでは、いかにプロジェクトの全体像を認識しているか、方向性の統一が図れているかでゴールまでのスピードや得られる成果が変わります。そのためペルソナ設定は、スムーズなプロジェクト進行を実現するために重要な役割を担います。

また、企業の利益確保の観点から考えてもペルソナの設定は重要です。ペルソナを細かく設定することは一見間口を狭めるようにも思えますが、ある一人のニーズを満たせる商品やサービスの開発を目指すことがその他の多くのユーザーの満足度を得るために重要なことであり、売上の向上に直結していくものなのです。

2.1.Webマーケティングにおいてペルソナの設定は必須

インターネットを活用したWebマーケティングをおこなう上でも、ペルソナ設定は必須です。

たとえば、好まれるサイトのテイストはペルソナによって異なります。明確にペルソナが設定されていれば、サイトのテーマカラーや操作性などのインターフェイスを最適化できるため、よりユーザーの視点に立ったサービス提供が実現します。

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3.ペルソナを設定するメリット

ペルソナを設定すると、具体的にどのようなメリットが得られるのでしょうか。ここでは主に3つのメリットを挙げます。

3.1.プロジェクト関係者の認識のズレが無くなる

ペルソナを設定することで、プロジェクト関係者内に生じる認識のズレを解消し、方向性を統一することができます。

一人の人物像を共有することで共通認識を持ちやすくなるため、プロジェクト内で課題や迷い、誤解が生じても、ペルソナという根幹に立ち返ることで、困難な状況からの脱却がスムーズとなります。

3.2.ユーザーのニーズを反映できる

ペルソナの設定は、ユーザーのニーズを適切に反映した商品、サービスの開発に欠かせない工程です。

企業が利益を上げるためには、自分たちの都合ばかりを優先するのではなく、ユーザーから認められ求められる商品やサービスを開発しなければなりません。そのためには、ユーザーが日々何を思いどのような生活しているのか、その実態をいかにリアルに想像できるかが重要です。

その点、ペルソナの設定をおこなえばユーザー側に視点を切り替えられるため、よりニーズを満たす商品やサービスの開発を実現できます。

3.3.商品の訴求力を高められる

顧客像を明確にし、特定のターゲット層に直接訴えかけることで、商品の訴求力を高められます。

例えば、ビジネス書を売り出そうと考えたとき、幅広い年齢層の顧客をターゲットにしても内容の方向性が定まりません。

しかし、特定の職位にいる顧客に焦点を当て、その職場で抱える具体的な課題や期待に応える内容を盛り込めば、共感を呼び起こし、購買意欲を高めることが可能になります。

このように、具体的でリアルなペルソナを元にすることで、顧客にとって魅力的な商品を提供でき、顧客と商品との結びつきを深められます。

結果として、企業は顧客との信頼関係を築いて、市場での競争優位性を確立することも可能になるのです。

3.4.コスト削減ができる

ターゲット像が絞り込めていない場合、これまでの実績や経験を元にサービスや商品の開発を行いがちです。

しかし、時代の流れが変わり、一気に需要が減って大量の在庫を抱えてしまうことも珍しくありません。

一方、適切なペルソナ設定をすれば、プロジェクトの成功に欠かせない要素が顕在化されやすくなります。

結果として、無駄のない効果的な施策を集中的におこなえるようになるため、コストの削減が期待できます。成果までのスピードや確実性を高めつつ、コストを最小限に抑えることができるでしょう。

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4.ペルソナ設定の際のコツや注意点

ペルソナを設定する際は、コツや注意するべき点をつかんでおかないと、想定とはまったく異なる結果を招くリスクもあります。あらかじめ以下のポイントを理解しておきましょう。

4.1.思い込み・理想で作成しない

ペルソナ設定では、「こうであるだろう」という思い込みや「こうであってほしい」という希望的観測でペルソナを設定しないように気をつけることが重要です。多角的な視野を持ち客観性が担保されたペルソナ設定をおこなわなければ、狙った成果は得られません。

そのためにも、より多くの情報を収集するようにしましょう。手法としては、SNSやQ&Aサイト・口コミ掲示板のようなコミュニティからのトレンド情報を参考にしたり、ターゲット層へのアンケート、インタビューを実施したりすることなどが考えられます。

その後、取得した情報を適切に扱うためにチーム内でブレインストーミングのような取り組みをおこなうのもよいでしょう。

4.2.一度設定したら終わりではない

ペルソナは一度設定したらそれで終わりではありません。時間経過や状況に応じて最新の状態に常にアップデートしていく必要があります。

ペルソナには、まるで実在するかのようなリアルな人格を持たせるところに意義があります。そのため、私たちの思考や行動に日々変化が生まれるように、人格を持たせたペルソナも変化すると考えるのが自然です。

一方、内部的な要因でペルソナの見直しが必要になるケースもあります。商品やサービスのターゲット層、事業戦略の変更などが発生したり、プロジェクトを進めたりする中でペルソナのズレを認識した場合は、ペルソナを再設定する必要があります。

4.3.設定の時間的コストも考慮する

ペルソナを設定する際は、自社で行ってきた営業のノウハウや実績を丁寧に整理して、的確に分析する必要があります。

この過程で、ターゲット層の特徴や行動パターンを把握することができ、それが効果的なペルソナの設定に繋がります。

ただし、この作業には膨大な時間がかかる可能性があります。

多くの時間を割いたのに、効果的な施策が行えなかったということのないように、設定時は時間的コストを考慮することが大切です。

4.4.身近な人を参考にしてみる

ペルソナを設定する際には、身近な人を参考にしてみるものよいでしょう。芸能人や有名人のような詳しくは知らない人をイメージすると、具体性や共感を得られるペルソナ設定が難しくなります。誰もがイメージしやすい身近な人物を参考にして設定に落とし込むのが理想です。

4.5.設定は細かくしすぎない

ターゲットを深掘りしたものがペルソナであると前述しましたが、だからといって細かすぎる設定をすることは避けましょう。設定が縦横に広がり複雑化しすぎると、方向性の判断を見誤る可能性があります。自社にとって何が必要なのかを見極めたうえで、設定を厳格化しペルソナを構築していくことが大切です。

4.6.ペルソナは一つだけでいい?

ペルソナは場合によっては、複数のパターン設定をすることもありますが、基本的には方針のブレを防ぐために一つの人物像に絞り込むのがベストです。

しかし、商品やサービスの性質によっては一つのペルソナ設定では無理が生じ、適切なアプローチがおこなえない場合もあります。そんな場合は複数のペルソナを設定し、多角的なアプローチを構築しましょう。一つのペルソナ設定では不透明だったユーザーニーズや課題が浮き彫りとなる可能性があります。複数のペルソナを設定する場合は、必要な人数を明確にしたうえで設定していきましょう。

5.ペルソナの設定方法

ここからは、具体的なペルソナ設定の方法を解説します。最初に正しい方法を身につけておくことが重要なので、自己流に走らず以下の手順に沿って進めていきましょう。

5.1.まずは自社の分析をおこなう

具体的なペルソナ設定に取りかかる前に、まず自社について正しい認識を持つことが重要です。市場や競合他社の動きを踏まえたうえで自社の立ち位置や強みを見極めましょう。それによって初めて、自社がどのような領域でユーザーに価値を提供できるかが把握できます。

5.2.ペルソナの要素を決める

ペルソナ設定に必要な要素を決定します。より詳細な要素を設けたほうがユーザーに刺さる商品やサービスを展開できる可能性が高まります。ただし、前述のようにやみくもに多くの要素を設けることは逆効果となり得るため、あくまでも自社に必要な要素に絞り込みましょう。

5.3.ペルソナ設定に必要な情報の収集

要素を確定したら、それらを設定するうえで必要な情報収集をおこないます。ここではリアリティがより重要となるため、内輪から得られる情報ではなく世の中の意見を取りいれることが必要です。

最も手軽なのは、SNSや掲示板、口コミサイトなど、オンライン上から客観的な情報を取得する方法ですが、さらに解像度の高い情報を得るためには、既存顧客へのアンケート調査やインタビューの実施、クライアントやユーザーと直接コミュニケーションを取る担当者へのヒアリングなど、自社でカスタマイズした手法を採用すべきでしょう。それによってさらに深みのある情報が集まります。

5.4.具体的な内容に落とし込んでいく

必要な情報が収集できたらそれを具体的な内容に落とし込んでいきますが、より突き詰めたペルソナ設定をするためには、一度に完成形を目指さないほうが賢明です。具体性に欠ける、方向性がぶれるなど、何らかの歪みが生じるリスクがあります。まずは大枠を作ってから詳細情報を肉付けしていくイメージでおこないましょう。

5.5.PDCAサイクルを回す

一度ペルソナを設定したら、次にPDCAサイクルを回していきましょう。ペルソナの方向性やクオリティを定期的に確かめなければ適切なマーケティングが実行できません。各工程で不具合が見られれば、早急に対処し軌道修正を図ります。必要があれば情報収集のステップに立ち返り、ペルソナを再度構築していきます。

6.ペルソナの活用例

ペルソナの活用例として「広告プロモーション」「コンテンツ改善」「CRM」などが挙げられます。

性別、年齢、所属、趣味などによって普段から目にするメディアが異なるため、ペルソナに合わせてテレビやSNS、動画共有サイトなどの広告掲載先の媒体を選ぶことで効率的にアプローチすることが可能です。

また、先述の通り、ペルソナの好みに合わせた自社サービスのインターフェース改善や、ペルソナに合わせたメルマガ内容を考えるなど関係性構築にも役立ちます。

なお、CRMとは「Customer Relationship Management」の略称で、「顧客関係管理」のことですが、簡単に言うと「顧客と良好な関係を築き、サービスの利用を継続してもらうための施策やそのためのツール」です。

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7.ペルソナの語源

ペルソナは、人格・位格を表すラテン語「persona」に由来します。

ギリシア劇で使用される「仮面」のことを「ペルソナ」と呼んでいたそうです。

20世紀初頭、スイスの心理学者ユングは、この言葉を使って「自己の外的側面」つまり、「人間が状況に合わせて見せる様々な面のこと」を「ペルソナ」と定義しました。

そして、マーケティング領域のペルソナは、ユング心理学の「ペルソナ」から転じて「商品やサービスを提供する際に設定するユーザー像」の意味で使われるようになりました。

なお、英語の「person（パーソン）」もこの「persona」に由来しています。

ペルソナなどのビジネス用語は数が多く、新しい言葉に出会うたび苦労する場面もあるでしょうが、語源などを調べると意外な発見があり楽しめるかもしれません。

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8.まとめ

さまざまな技術が発達した現代には数え切れないほどの商品やサービスが溢れています。その中でユーザーに選ばれ続ける商品やサービスを開発し、最大限の価値提供をおこなうためには、ペルソナの設定が欠かせません。

「マーケティング分野でなかなか成果が得られない」という場合は、ぜひペルソナの設定を基本から実践してみましょう。

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