今回は、人事評価や就職や転職時の面接に影響を与えるハロー効果について、その意味や影響、ビジネスでの活用方法などについて解説していきます。
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1.ハロー効果の定義と心理学上の位置づけ
1.1.ハロー効果とは？
ハロー効果とは、ある対象を評価する時に、その人が持つ顕著な特徴に引きずられ、他の特徴についての評価が歪められる現象のことを指します。心理学では認知バイアスの一つとして位置づけられます。
1.2.ハロー効果の語源
ハロー（英語：halo）とは、日本語で後光や光背を意味します。聖人像を思い浮かべてください。その像の頭部から時に全身を囲むような光の輪が付いていることがあると思います。これがハローと呼ばれるものです。ハローを日本語に訳して、後光効果、光背効果と呼ばれることもあります。
2.ハロー効果の種類
ハロー効果にはポジティブ・ハロー効果とネガティブ・ハロー効果の2種類があります。
2.1.ポジティブ・ハロー効果
ここで就職の面接場面を想定してみましょう。ある学生が、内閣総理大臣賞をとった、インターハイに出場したなど際立った経験を持っていたとします。そうすると、面接官は「この学生は優秀だ！」と思い、ひょっとすると採用にまで至るかもしれません。もしかしたら、その学生は、それ以外の分野では有能ではないかもしれませんが、一つの優れた特性を持っていれば、その人がもつ他の特性も良く見えてくることがあると思います。
このように、一つの特性への評価が高い場合に、他の特性への評価も高くなる現象を、ハロー効果の中でも特に「ポジティブ・ハロー効果」と言います。
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2.2. ネガティブ・ハロー効果
ネガティブ・ハロー効果は、評価者が他者を評価する際に、ある特定の評価が高いと感じた場合に、別の評価を低くしてしまう現象のことを言います。
多くの場合、ハロー効果とはポジティブ・ハロー効果のことを指します。本稿でも、以下ではポジティブ・ハロー効果について説明していきます。
2.ビジネスにはどのような影響がある?
ハロー効果は、人物だけではなく、製品をどのように認識するかにも影響を与えます。ハロー効果を理解することで、ビジネスの場でも役立てることができます。
3.1.人事評価の場合
ある人物を評価するときには、ハロー効果に惑わされず、総合的に評価することが重要です。
例えば、「前の勤務先が大手企業だった」「前の勤務先で高い役職についていた」「"四半期"の営業成績がトップだった」といった情報は、ハロー効果となって、正当な人事評価が出来なくなってしまう恐れがあります。
3.2.就職・転職面接の場合
就職・転職面接の場では「高学歴」「前職が大手企業」「容姿端麗」「特別な体験」「立ち振る舞いが堂々」など、目立った特徴を持っていると、そうでない人よりも、個人の能力や性質に好印象を抱くのではないでしょうか。面接担当者は、こうしたハロー効果によって、自分自身が認知バイアスを持っていることにより意識的になることが必要です。
3.3.Webマーケティングの場合
ある商品やサービスの売上を伸ばしたい場合、ハロー効果をどのように使えばよいでしょうか。例えば、商品の受賞歴があれば、受賞歴を示したり、売上数や売上金額が高い場合は、その具体的な数値を示したりするのが良いでしょう。そうした情報が無い場合も、高評価の口コミの多さ、または著名人や専門家など影響力のある人から商品の勧めがあると、こうした情報がハロー効果を発揮してくれます。商品がまるで後光を放っているように見えるかもしれません。
3.4.Webサイトの場合
Webサイトの見た目を良くすることもポジティブ・ハロー効果として有効です。ある調査では、アプリのログイン画面の美しさが気に入った場合、そのアプリは信頼性が高く、安全である可能性が高いと評価する傾向がありました。
つまり、アプリの内容について具体的な情報がなくとも、ログイン画面の美しさが製品への高評価に繋がったのです。Webサイトを作成する際は、その見た目が商品の購買に影響を与えることを理解しておきましょう。
3.5.有名人をCM等で起用する場合
企業が自社の商品をプロモーションする場合、通常、好感度や知名度の高い有名人を起用するでしょう。このような場合にも、ハロー効果の影響があります。
とても家族想いであると評判な有名人を起用したとします。冷凍食品のプロモーションをした場合、その有名人の特徴が際立って、冷凍食品が良く見える可能性があります。また、美しい容姿をもった有名人を起用した場合、化粧品や健康食品が、その有名人の特徴によって、価値のあるものに見えるでしょう。
常に高価なブランドしか纏わない有名人が、素朴なバッグのCMをした場合、そのバッグが品質の高い製品だと思われるかもしれません。
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4.まとめ
このように、ハロー効果は人事評価や購買行動等に影響を与えています。またハロー効果は正の効果にも負の効果にも繋がります。人事評価や面接ではハロー効果に留意して、正当な評価を行う必要があります。
ハロー効果を理解することで、客観的な意思決定ができることに繋がります。また消費者の購買に繋がるよう、マーケティング等で、ハロー効果を取り入れてみるのも良いでしょう。
