ネット行動分析サービスを提供するヴァリューズは、一般ネットユーザーの行動ログを用いたマーケティング分析サービス「VALUES eMark+」を使用して、2018年12月に「100億円あげちゃうキャンペーン」で話題を集めたスマートフォン決済アプリ、PayPayの利用動向を調査した結果を発表しました。
「100億円あげちゃうキャンペーン」は、利用金額の20%(月上限25万円のうち最大5万円)が全員に、当選すればさらに全額キャッシュバックとあって、当初4ヶ月間の予定が12月4日～13日の10日間で終了するほどの反響がありました。政府が推進する国内キャッシュレス決済比率アップにも貢献したといわれていますが、実際にどのようなユーザーが反応したのか、ヴァリューズが保有するスマホ行動ログデータから同社が探りました。
100億円上限額到達の12月13日、約471万人がPayPayアプリを起動
まず、主要決済アプリ(PayPay、Origami、楽天ペイ、PayPal、PayB、QUICPay)の日次起動ユーザー数を2018年12月で見てみたところ、PayPayはキャンペーン開始からの急増が顕著でした。12月2日(日)にはOrigami、3日(月)には楽天ペイの起動ユーザー数を抜きました【図表1】。
(図表 1 主要決済アプリの起動ユーザー数(2018年12月))
12月3日(月)に104万人程度だった起動ユーザーはキャンペーン開始の4日(火)には約203万人と倍増し、さらに12月7日(金)～8日(土)の週末は約366万人に到達しました。11日(火)にはいったん約350万人を割るものの、12日(水)には約400万人を超え、キャンペーン予算上限額に達した13日(木)は、駆け込み需要と見られる約471万人がアプリを起動しました。
キャッシュバックやポイント還元の効果はわかりやすいのか、12月21日(金)～25日(火)限定で50%ポイントバックキャンペーンを実施した楽天ペイが、12月20日(木)にはPayPayから首位を奪取し、キャンペーン期間中の22日(土)には約187万人が利用しました。
12月のPayPay新規インストールユーザーのうち9割がキャンペーン期間に集中
PayPayの「100億円あげちゃうキャンペーン」は、新規ユーザー獲得にも貢献したとみられます。12月1日(土)には約10万人に満たなかった日次インストールユーザーが、キャンペーン開始前日の3日(月)には約20万人、開始当日4日(火)には一挙に約50万人に到達しました。週末の8日(土)のピークには約60.4万人がPayPayをインストールしました【図表 2】。12月1ヶ月間で約541万人の新規ユーザーのうち、489万人がキャンペーン期間中に集中しています。
(図表 2 主要決済アプリをインストールしたユーザー数(2018年12月))
楽天ペイもキャンペーン開始前日の12月20日(木)に普段よりは多い約6.7万人が新規インストールしましたが、「PayPayほどの勢いは見られませんでした」(ヴァリューズ)。12月14日(金)の新規インストール増加について、ヴァリューズでは、「突然のPayPayキャンペーン終了に間に合わなかったユーザーの、次なるお得探しが含まれるのかもしれません」と分析しています。
月次のユーザー数推移からは、10月のサービス開始当初に16.1万人とQUICpayを下回っていたPayPayが、12月に約36倍の581万人に急増し、楽天ペイやOrigami決済アプリを一挙に抜き去ったことがわかります【図表 3】。
(図表 3 主要決済アプリの月次ユーザー数推移(2018年))
キャンペーンで50代以上のミドル・シニア層を獲得
年代別では、40代がおおむね3割程度で推移しており、利用の中心と見られます【図表 4】。一方、50代以上のユーザーもキャンペーン期間前後で2割を超え、終了後は3割以上に達しました。決済アプリに親和性の高そうな20代は2割弱で推移していました。
(図表 4 12月のPayPayアプリ起動ユーザー分布(年代別))
女性とシニアがユーザー増を牽引
PayPayの戦略にキャンペーンはどう奏功したのか、サービス開始10月からの月次ユーザー数推移を見ていくと、10月当初10%にも満たなかった女性ユーザーが、キャンペーンの12月には4倍弱の36.0%に急増したことが分かりました。「お得に敏感な女性の心を掴みました」(ヴァリューズ)【図表 5】。
(図表 5 2018年10月～12月のPayPayユーザー層推移(男女別))
年代別では、当初14.5%だった50代以上のユーザーが、12月には27.9%増えました。「全体的に高齢化したことがわかります」(ヴァリューズ)【図表 6】。特に60歳以上の増加が顕著で、10月の4.4%から12月の12.5%へ8ポイントシェアを増やしました。相対的に、当初37.7%を占めていた20代が23.6%へと、14ポイント減少しています。
(図表 6 2018年10月～12月のPayPayユーザー層推移(年代別))
増加する富裕層ユーザー
3ヶ月間の推移からは、富裕ユーザー比率の増加傾向も確認できました。世帯年収1000万円以上のユーザーは10月の11.2%から12月14.0%へ3ポイント、800万～1000万円未満ユーザーは10月の11.0%から12.5%へ2ポイント増加し、12月時点で合計26.5%に到達しました【図表 7】。
(図表 7 2018年10月～12月のPayPayユーザー層推移(世帯年収別))
最も増加が顕著だったのは世帯年収400万～600万円未満と600万～800万円未満の平均的なユーザーで、それぞれ7ポイント、8ポイントシェアを拡大しました。反対に10月当初48.3%と半数近かった400万円未満のユーザーは、12月時点で28.2%に減少しました。
PayPayは、2月12日から「第2弾100億円キャンペーン」を展開しています。第2弾では支払い手段によって還元率に差が設定され、PayPayボーナスの付与上限が1回あたり1000円、キャンペーン期間中5万円に変更となりました。ヴァリューズでは、「日常の決済利用促進が狙いのようですが、今後、利用者数やユーザー層はどのように変化するのか、他社決済アプリへの影響など、引き続き動向に要注目です」としています。
